为了保住中国市场，德国车慢慢没了“德国味”

“ChinaTravel”热潮在全球持续火爆。数据显示，2024年上半年上海接待外国旅客人数位居中国大陆第一，成为名副其实的“中国入境旅游第一站”。近日，被誉为“东方威尼斯”的朱家角古镇位列中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）发布的入境游客喜爱的十个名城古镇榜单，成为榜单上唯一的上海古镇。

10月15日消息，在主导中国汽车市场几十年后，大众、宝马和奔驰在技术创新方面逐渐落后于中国电动汽车制造商。

许女士曾是德国汽车制造商梦寐以求的客户。这位广东的企业家与她的丈夫拥有一辆保时捷911和一辆梅赛德斯-G级SUV，而且她是新款纯电动跑车Taycan的首批车主之一。

然而，随着中国消费者更加注重汽车的技术功能，而不再像过去那样看重动力和操控性等传统卖点，她对德国车的看法也随之发生了变化。这位36岁、育有三个孩子的母亲表示，尽管Taycan的售价超过10万美元，但其软件系统“糟糕透顶”，它“仅仅是电动版的保时捷，仅此而已”。

这一观点并不孤立。随着中国逐渐淘汰燃油车，大众、奔驰和在推出电动车型后，发现吸引中国市场这一全球最大的汽车市场消费者变得更加艰难，而它们在这一市场投入的350亿欧元（约合380亿美元）的未来也岌岌可危。

上周的数据显示，三家德国车企的第三季度在中国的销量均出现了不同程度的下滑。宝马在中国的销量下降了30%，创下了四年多来的最大跌幅；奔驰销量下降了13%，其高端车型如S级轿车和迈巴赫的需求尤为疲软。

由于全球对Taycan的需求减少近一半，保时捷在第三季度的中国销量也大跌19%，这是保时捷在中国市场十年来的最差表现。作为保时捷和奥迪的母公司，大众的销量下滑了15%。大众汽车销售主管马可·舒伯特（Marco Schubert）指出，“中国市场的竞争尤为激烈。”

德国车企曾在燃油车时代的巅峰时期享有主导地位，但它们逐渐陷入了自满，低估了新兴对手带来的挑战，也不愿意放弃大排量汽车的高利润。这为特斯拉以及比亚迪等中国本土车企提供了抢占市场的机会，它们能够迅速推出技术领先且价格更具竞争力的插电式电动汽车。如今，越来越多的中国消费者不再钟情于德国车。

市场咨询公司艾睿铂（AlixPartners）驻上海的常务董事斯蒂芬·戴尔（Stephen Dyer）表示：“这些车企的转折点已经来临。”“它们需要彻底改变自己的市场战略。”

这一挑战在本周的巴黎车展上得到了进一步的体现。中国车企正在积极争夺欧洲市场份额，和小鹏等公司将利用欧洲最大的汽车展展示 的技术。

对于德国车企而言，至少有一项应对措施未能按计划进行。在关于未来电动汽车的演示过程中，话筒和幻灯片突然中断了几分钟，这让负责销售和营销的主管马丁·桑德（Martin Sander）显得 沮丧。

中国车主们也感受到了这种失望情绪。处理完保时捷Taycan的刹车和其他质量问题后，许女士决定卖掉这辆车，并购买了蔚来ET5。这辆车比她原本考虑的奔驰EQE便宜三分之一，内饰更豪华，语音控制系统更加流畅，甚至能够识别孩子的名字。

她表示，“德国车很难达到这种技术水平，”并补充道，如今的奔驰、宝马和“很难再称得上是豪华车。”

虽然德国车企仍然控制着中国近15%的市场份额，但这一比例已经较疫情前的25%大幅下降。更为严重的是，它们在中国电动车市场的占有率不足10%。如果不能迅速扭转这一局面，这种下滑将可能演变成更大规模的失利，威胁到德国汽车三巨头的生存。事实上，目前大众、奔驰和宝 市值都不到比亚迪的一半。

与其他国际车企相比，德国车企在中国市场的投资力度更大。尽管一些竞争对手已经选择撤出或缩减在华业务，但德国车企加大了投入，试图重新赢得市场份额。然而，这场战斗并不容易。

大众表示，公司将继续专注于长期战略，发言人称，尽管中国市场存在激烈的价格竞争，但大众不会为了市场份额而牺牲盈利能力。公司将继续实施“在中国，为中国”的策略，以确保长期增长。宝马和奔驰也计划坚持本土化战略，吸引更多的中国消费者。

这些车企深耕中国市场的原因显而易见。欧洲市场可能已经达到饱和，而美国市场的增长空间有限。对于德国车企来说，除了中国，没有其他市场能够提供同等的销量和利润。

正因为如此，德国车企在中国的投资 庞大，它们在中国的工厂数量有40多家，甚至超过了在德国本土的工厂。如此大规模的投资使得它们无法轻易放弃这一市场，这也是它们反对欧盟对中国低价电动车征收高额关税的原因之一。

像通用汽车、铃木和三菱那样退出中国市场，对德国车企来说几乎是不可想象的。任何形式的业务重组都极为复杂，这使得德国车企更加注重开发符合中国消费者需求的各种功能。

从2022年年底开始，危机感逐渐加剧。大众汽车中国总裁贝瑞德（Ralf Brandstätter）在向公司监事会汇报中国汽车制造商已经遥遥领先后，决定包机将几百名员工送往2023年4月的上海车展，让他们亲眼目睹中国市场的现状。

残酷的现实是，中国车企正在快速推出技术先进且价格合理的车型，重塑消费者对汽车的期望，且中间还有各种如车载卡拉OK等看似花哨的功能，已经成为中国消费者购车决策中的重要考量因素。

自此以后，德国车企迅速展开了应对行动。几周后，大众首席执行官奥博穆（Oliver Blume）更换了公司软件部门Ca ad的负责人，以加速技术改进。同时，大众还加强了与中国公司在自动驾驶、信息娱乐和用户体验方面的合作，甚至投资了小鹏汽车，以借助其电动汽车领域的专业知识开发新车型。

今年9月，梅赛德斯-奔驰发布了盈利预警后，首席执行官康林松（Ola Källenius）立刻飞往中国，查看公司调整业务布局的进展，其中包括与宁德时代合作生产电池，以及与腾讯合作提供数字服务。与此同时，宝马也通过与长城汽车合作，为Mini品牌开发电动汽车。

然而，这一系列的举措导致德国车企在中国市场的汽车产品逐渐失去了“德国味”。市场研究公司荣鼎咨询（Rhodium Group）的分析师格雷戈尔·塞巴斯蒂安（Gregor Sebastian）指出，这种策略与德国车企的传统发展路径相背离。

塞巴斯蒂安表示，坚守中国市场是“一场巨大的 ”。他补充说，如果这一策略失败，德国可能需要救助这些车企，“它们希望自己足够大，不会倒下”。

多年来，中国消费者一直热衷于购买德国车，但如今情况已经发生了变化。对于德国车企而言，重新赢回这些更加年轻、技术导向的客户，是一个巨大的挑战。随着电动汽车的加速普及，中国本土品牌已经证明，它们不仅可以在质量上与德国车企媲美，还能在价格和技术上胜过它们。

在梅赛德斯-奔驰位于斯图加特附近的辛德芬根工厂，已经可以感受到这一变化。这座工厂生产S级轿车，曾是中国新贵客户的最爱。但现在，需求大幅下滑，工厂的生产首次降至单班制。

削减成本的浪潮已经开始席卷德国汽车业，最明显的例子就是大众宣布关闭德国工厂，但这些车企在中国的业务仍未受到影响。这表明高管们仍对中国市场的未来抱有希望，但他们实际上别无选择。

在中国市场缩减业务规模并非易事。大规模裁员需要与本地合作伙伴协商，还必须获得批准，关闭工厂更是难上加难。

这种局面迫使德国车企不得不重振销售业绩，但目前市场的天平已经向中国本土车企倾斜。如今，像一汽集团这样的主要中国车企更加关注技术和市场份额，而非盈利能力。对于德国车企来说，这种策略显然难以接受。

尽管存在这些结构性障碍，但如果德国车企能够在中国进行更多前瞻性投资，仍有可能避免大规模衰退。然而，过去几十年间，它们一直在全球汽车行业的顶端，未曾真正重视中国的竞争对手，许多决策都是几千公里外的公司董事会作出的，忽视了中国市场的实际状况。

此外，德国车企也低估了从燃油车到电动车转型的复杂性，认为只是更换动力系统的问题。然而，车载软件早期问题频发，给品牌形象造成了损害。例如，大众早在2020年就在中国推出了首款电动汽车，但直至几年后才开始提供远程软件更新功能。

这意味着车主不得不将车辆送回经销商处进行线下升级，有时需要耗费几天时间。为了缓解客户的负面情绪，部分经销商甚至提供现金奖励，鼓励客户接受软件修复。

武汉的IT工程师周先生在2022年初购买了一辆ID.4电动车，结果遇到了各种困扰。他表示，车辆行驶过程中多次黑屏，原本期待的德国品质成了一堆问题，软件更新经常延迟，有时只能通过经销商进行线下操作。

他如今正在考虑更换车辆。周先生坦言，尽管他仍然会选择电动汽车，但“这一次我不会再考虑德国车了”，他说道。“我只会考虑本土品牌，或者特斯拉。”（辰辰）