“PLUS版”双十一：电商巨头不再一味拼低价，扶持商家成大促新亮点

10 月 16 日，广州越秀区海丝文旅周系列活动正式拉开帷幕。此次活动由越秀区文化广电旅游体育局主办，旨在通过文化与科技的全新融合与创新，为游客带来更加真实、奇幻、丰富的体验。越秀区文化广电旅游体育局副局长何愿飞在活动上透露，今年海丝文旅周的最大亮点之一便是文化与科技的深度融合。他表示，通过数字化新应用，...

作为观察下半年消费趋势的重要窗口，走到第十六年的双十一大促没有最长，只有更长。

10月14日晚8点，天猫和京东同时拉开双十一大幕，相较去年提前10天左右，苏宁易购的双十一在当日早上10点已经开始，而抖音和拼多多则在更早的10月8日就启动了自家的双十一大促。

肩负着提振消费信心，增强消费活力的重任，这场被拉长至一个月的年终大促，每年都是电商从业者们面临的一场严峻考验，但今年还有些不一样：就在它蓄势待发之际，互联网曾经坚固高耸的城墙开始松动，一揽子增量政策相继出台，低迷A股也重新站上3600点高峰。这一系列变化，让消费趋势加速回暖，也让外界更加期待今年双十一这场消费热潮。

广撒券多重补

低价是双十一必不可少的关键词，大把撒券则是几大电商 实现低价的共同选择。其中，百亿补贴这个低价阵地成为电商 们发券的重点战场。

据悉，今年双十一 百亿补贴首次发放“ 大额红包”。 百亿补贴负责人告诉《华夏时报》等媒体记者，百亿补贴年活跃用户超5亿，成交破千万级的单品数超10万个，2025财年 百亿补贴的 V早已超过千亿。

京东则将在10月31日启动“百亿补贴日”，据其披露，过去一年间其对服饰和美妆品类加大投入，参与京东百亿补贴的商品数量同比增长超4倍。此外，拼多多的百亿补贴也在今年双十一首次推出“百亿消费券”活动，在叠加各种 后，消费者拼单后的到手价 可至2.5折。

需要提及的是，记者还从多家电商 了解到，今年双十一 的以旧换新补贴首次可叠加电商 和品牌商的双十一 。多位业内人士在跟记者交流时均认为，这会为家电消费市场带来一定增量。

记者从天猫方面了解到，近期浙江、广东、山东、上海、河北、安徽、湖北、湖南等地都在天猫 发放家电以旧换新补贴，此外今年双十一其还联合上千家品牌投入60亿元，通过各种活动叠加，天猫 上大多数家电产品的售价将打6折。

苏宁易购也采取“国补、厂补、苏宁补”的方式持续加码家电以旧换新。苏宁易购方面告诉记者，在 承接 以旧换新20%补贴的基础上，其还联合工厂品牌加大资源投入，整体 低至5折。此外，今年双十一期间，苏宁还将在全国各大城市和县域市场新开重装多家门店，推出苏宁易购Max、Pro新型店面。

对于双十一家电市场的消费预期，洛图科技相关人士以TV为例告诉记者，去年双十一TV销量出现同比两位数下降，但在政策拉动下预计今年双十一大促的TV零售量将呈现个位数增幅，但二级及以上能效产品将有结构性的大幅增长，从而带动TV零售额将有20%以上的同比增长。

直播进入品质时代

双十一的低价和流量在直播间体现得最淋漓尽致。

一个例子是，自10月14日早上8点开播以来，李佳琦直播间持续位居“ 带货总榜第1名”。青眼直播数据还显示，其首场直播 V超过千万的产品数量达到259件，相比去年双十一增长21.6%，过亿品牌21个，同比增长16.7%。

但随着日前多个头部主播因为商品质量问题相继“塌房”，质量也成为今年电商 在谈到直播时绕不开的话题。

10月14日，京东集团CEO许冉表示，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象，未来3年京东将招募至少1万名采销，他们会在世界各地寻源，为用户带回更多价廉物美的好产品，让用户真正感受到“又便宜又好”，也要让品牌商家卖得火爆、有增长、挣到钱。

因为无坑位费、无达人佣金、无 而被戏称为“三无”直播间的京东采销，在去年双十一出圈。京东采销直播间相关负责人在10月14日还对《华夏时报》等媒体记者表示，京东采销希望在今年双十一大促期间能推出一些深入人心的主播，“除了福利外，我们更多会从产品溯源、原材料，包括一些业界的真实情况和它的利润差价等方面，为大家提供真实的性价比，也给大家一些专业的购物指导，让用户理性购物。”

该负责人还表示，今年双十一大促除了会重点推介第三方商家的货品外，京东采销还会大力做仓播，“主要是在仓库直接把一线的信息传递给用户，告诉大家当季的热销品，也能够让用户看到产品真实运输时候的保障。”

以店播和达人主播为主的 直播，也一直是天猫双十一的重要战场。据 直播方面披露，今年双十一其将会有20万个直播间、近300万头部爆品供给，部分商品还会试水升级“买贵必赔”服务。 直播店播总经理袁媛还认为，“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段”，专业主播、品牌货盘、 优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。

不再一味低价之后

想在低价与品质之间寻找平衡，意味着电商 不能再激进地一味拉着品牌商方拼低价。在强化了一年多的“低价心智”后，今年双十一电商 们不约而同地推出了一系列面向商家的扶持政策，并强调了 商家的增长。

京东在今年9月举办的双十一商家生态伙伴大会上，提出了“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的口号。其提供的数据显示，通过不断迭代“春晓计划”、深耕产业带，截至Q1京东第三方商家数量已突破百万，今年Q2，其新增商家数量环比再提升超40%。

10月14日，京东采销直播间负责人还谈及，今年双十一也会主推采销砍价的活动，但砍价更多是一个友好协商的过程，“我们其实是平衡 的资源、销量、价格这几个因素，来找一个综合的点。”

据记者了解，天猫双十一今年也将投入百亿为商家引入全网流量。此外， 此前已经松绑了“仅退款”政策，据其披露的数据，目前 日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，而其于9月初推出的“ 宝”让商家退换货成本在“双11”期间最高降幅可达58%。天猫双十一披露的数据还显示，今年 新开店铺累计超600万家，目前天猫双11报名商家和商品进度已超预期。

需要提及的是，最早推出仅退款政策的拼多多，此前也已面向商家推出“百亿减免”计划，包括减免多项服务费、下调店铺保证金、免除物流中转费等一系列举措，并于近期 启动了“新质商家百亿扶持计划”。

百联资讯创始人庄帅认为，价格力是零售行业的竞争基础，但在电商 主导的低价竞争之后，产业会进入强调产品创新，服务能力的新阶段，“电商 需要去跟品牌商家的新阶段一起发展。”

他同时对记者表示，目前任何一个电商 都很难做到完全绝对低价，也很难通过这个方式做成一家独大，“不同的 有不一样的品类优势，有不一样的商业模式，比如说京东的优势是采销自营和家电3C，淘天的优势是开放 和服饰，拼多多是农产品跟白牌商品。”他认为，如果只是一味低价，会损失掉自己和商家的收益，各大电商 应该在不同的品类上有相应的侧重点，通过提升服务和效率形成良性竞争。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰