捷豹重生改命，LOGO大变样，马斯克：你们还是卖车的吗

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破釜沉舟的豪赌

”

作者｜王磊 

编辑｜秦章勇

又一家车企换标了，从里到外都发生了巨大变化。

刚刚，捷豹正式发布全新品牌LOGO，其中一个是一排英文字母“JaGUar”样式，这其中掺杂了大小写字母。

仔细来看，这个LOGO还结合了简约对称的特点以及几何元素。

而且不同于以往的单纯“换标”，伴随新LOGO而来的是一个全新的捷豹品牌，不仅转型成为全电动汽车品牌，还将自己的品牌定位从豪华品牌，转为奢华品牌。

这也意味着，以后捷豹的竞争对手不再是BBA了，而是劳斯莱斯、宾利和保时捷这类的超豪华品牌。

同时在X上发布了自己极为超前的全新品牌宣传片，不过网友似乎并不买账，马斯克更是直接吐槽：

你们是卖车的吗？

01

 LOGO不像是卖车的

其实真不怪马斯克会给出这样的评价。

从捷豹发布的新品牌LOGO来看，并没有以往捷豹优雅、富有肌肉感的的标识调性，反而是更像一个时尚服装公司的品牌标识。

具体来看，新品牌标识有三种样式，分别为新款“豹跃图腾”、新的“品牌字体”以及一款以“J、r字母结合”圆形徽章，分别应用于车头、车尾、车侧和车内。

新款的“豹跃图腾”标识看起来比之前的更纤细，以16条横条格为背景，美洲豹跳跃动作嵌入其中，更加的扁平化。但无论怎么看，都和目前一个主流运动服饰品牌“彪马”的LOGO 像。

同时，捷豹还更新了其文字标志的设计，新的字母标识将大写字母和小写字母混合使用，还融入了几何图案的元素，以达到“对称与简洁”的效果，与此前相比更加的现代化。

除了英文LOGO之外，捷豹品牌还设计了一款圆形徽章，结合了大写的J和小写的r，经典的豹头元素消失了，取而代之的是极简设计的字母原标。

捷豹表示，新的品牌标识将率先应用于即将发布的概念车上，于北美12月2日开幕的 2024 年迈阿密艺术周上，亮相全球首发全新豪华大型GT轿跑概念车，并逐步推广至捷豹预计在2030年前推出的三款全电动量产车上。

其实，最近的两年车企流行换标，为了迎合新时代的主流设计，绝大多数的车企就是把之前的立体LOGO都换成了二维平面LOGO，包括捷豹此前也跟风换过扁平化LOGO。

但在更换新标志的车企中，有的变化很小几乎难以分辨，基本都保留了品牌的经典元素，像如今捷豹这样大变样的，确实 少见。

而且，捷豹在社交媒体X上发布了新品牌标识的宣传片上，几乎看不到任何和车相关的元素，反而像是一场时装秀，这段宣传片虽然引起了广泛关注，但似乎并未得到海内外网友的普遍认可。

从点赞数和评论来看，不少人对这段宣传片表示困惑和不解，认为其过于抽象，难以理解。有网友调侃道：“我以为你们是制造汽车的，这到底是什么呀？”

甚至有网友表示，这段宣传片让他有了卖掉捷豹的冲动，尽管他并没有拥有过捷豹汽车。

更有网友吐槽：“你不了解你的市场吗？你的广告到底针对的是哪些人？肯定不是你的客户。”

国内网友在其 账号的下面也有不少的疑问，“很难跟车联想到一起”，“不看名字我以为巴黎世家，搞那么抽象”，甚至有网友调侃———弯了？

捷豹对此表示，此次重塑品牌形象的灵感，来源于创始人威廉·里昂斯爵士的理念，他曾说过捷豹不应是任何事物的 品，而更新的设计语言和图形旨在展现捷豹的转型之路。

捷豹董事总经理劳登·格洛弗也将此次转型称为“彻底重置”，并补充说团队在执行过程中必须“无所畏惧”。

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 背水一战的豪赌

不管是突破常规的品牌标识，还是捷豹 的表述，都在预示着捷豹正站在一个关键的十字路口。

2021年，捷豹路虎就发布了“重塑未来”战略，捷豹计划在2025年成为一个纯电动豪华品牌， 停止燃油车生产。

如今马上到2025年的关键时间节点，捷豹做的怎样了？

抛去发布全新品牌标识设计， 的消息面是，从今年11月份开始，捷豹 已暂停接受来自英国地区的新车订单。

也就是说，捷豹将在自己大本营停止汽车生产，到今年年底将仅剩 F-Pace SUV 一款车型在售。

人们所熟知的 XE 轿车、XF 轿车及旅行版、F-Type 跑车以及 E-Pace SUV，甚至还包括捷豹旗下首款纯电动车型 I-Pace，都在停产的范围之内。

而且从2024年11月起，F-Pace也停止销售，这意味着捷豹将暂时 退出英国的新车市场，直至新一代电动车型的推出。在此期间，英国的消费者如果想要购买捷豹的汽车，只能选择二手车或者等待新车型的发布。

而捷豹将恢复在英国市场发售新车的时间节点定在了2026年。

根据捷豹路虎CEO的表述，停产的车型是因为“盈利能力接近于零”，而这些低利润车型逐步淘汰后，捷豹品牌将用全新架构打造的新车来取代它们，捷豹路虎将在未来三年内，一共推出6款电动车型，其中3款将归属于捷豹品牌，这些新车将基于捷豹的JEA电气化架构打造。

不久前，网上也首次曝光了一组捷豹全新纯电动车的谍照，就是此前捷豹规划中的首款产品四门GT纯电车型，内部代号为“Type 00”。

这款车基于捷豹全新的JEA架构 打造，新车的最大续航里程将接近700公里，综合最大功率超过447kW（约合603马力），这也是捷豹历史上动力最强的量产四门车型。

可以看到，新车前脸将保留了熟悉的捷豹家族式格栅造型，两侧大灯组采用扁平化设计，下包围处拥有运动风格的进气口。

车身侧面拥有狭长的前机舱盖和溜背式线条，风格类似于ShootingBrake和GT的结合体。此外，新车还将配备大尺寸轮圈及隐藏式门把手，充电接口布置在车辆右前翼子板处。

也有传言称，新车是针对已经停产的宾利慕尚Mulsanne开发而来，车长能达到5500mm以上，无论传言真假，这台车的定位势必低不了。据悉，新车的定价将会在13万美元以上，约合94万人民币起。

捷豹接连搞出这么大的动作，也是被现实逼的没办法了，作为曾经的英国皇室御用座驾，英伦豪华的典型代表，捷豹正处于一个破釜沉舟的境地。

无论是在中国还是全球市场都在走下坡路，在去年全球市场上，捷豹仅仅卖出了4.3万辆汽车，而其姊妹品牌路虎则销售了近28万辆，捷豹甚至还不如路虎揽胜一款车型的年销量。

在美国市场，这一 更明显，捷豹销量为8000辆，而路虎为6.6万辆。欧洲的情况也好不到哪里去，销量从2018年的8.4万辆下降到2022年的2.4万辆。

尤其在中国市场，口碑接连下滑，捷豹路虎这两兄弟还得了个“7折虎6折豹”的名声。关键是降价也卖不好，去年捷豹路虎在中国市场的销量为10.64万辆，这个数据水平已经跌落到其2014年的水平，这其中大部分的销量还是路虎的功劳。

捷豹路虎拉低车型售价，既丢了豪华品牌的调性，又没了利润，两头不讨好。

捷豹不是没努力过，2017 曾推出了纯电的I-PACE，顶着超过60万的售价，续航只有400多公里，品牌调性虽然上来了，但并没有性价比，最终没有取得太大成果。

接下来的时间，捷豹的电动化转型近乎停滞。再看现在，从停产、发布新LOGO，到新车即将亮相一气呵成，显然这几年的时间里没少研究转型的思路。

对于一个诞生超百年的老牌车企而言，抛下其一百多年的历史沉淀，来重塑一个品牌，这就已经说明了捷豹转型的决心。不过市场要接受这个全新的 LOGO，似乎还得花点时间。