新捷豹首次亮相，自我重塑的勇气源自业绩稳扎稳打

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稳中求进、积极布局，捷豹路虎持续领跑高端豪华SUV市场

文｜王木

11月19日，捷豹（Jaguar）在其位于英国盖顿的总部举行的新闻发布会上，首次对外公布了全新的品牌形象。新形象更新涵盖了四个关键方面：两个新的徽标、一个新字标、一套配色方案以及一个带有独特横条格的品牌图形。

此 牌重塑被视为是捷豹品牌定位的一次重大转型，即从传统的豪华品牌跃升至更加高端的奢华品牌行列，将与劳斯莱斯、宾利和保时捷等品牌展开竞争。

捷豹以焕新品牌标识拉开“品牌重塑”的序幕，全新品牌标识带来蕴含深意的四大变革，通过全新视觉语言彰显捷豹的独特个性。

全新品牌标识采用几何形态，大小写字母和谐排布，以对称和简约的设计，呼应现代主义。线性图案穿插其中，打破了平庸的束缚，为新捷豹赋予了不容忽视的存在感和辨识度。其还大胆选用浓烈色彩，经过精心调配实现质感和动感的完美平衡，呈现令人惊艳的视觉效果。捷豹经典的“跃豹”图腾在全新品牌标识上也继续沿用，经过全新构想与设计，仍保留向前跃动的姿态，象征着卓越、进取。

这看似是一次 大胆，容易褒贬不一的转型，但是如果回顾过去三年间，捷豹路虎所做的决定和成果，不难看出他们背后自我革新的决心和勇气。

2021年2月，捷豹路虎首次提出“重塑未来”全球战略。即便企业一并详述了相应部署与目标，但外界对此的理解大多仍停留在概念层面。毕竟未来太远，现实很近。尤其在变化越来越快的中国市场，跟上节奏，并将脚下每一步踩扎实，才有资格谈及未来。

而今，回望四年来捷豹路虎践行这一战略的发展历程，以及所取得系列成绩，正逐渐让未来清晰且具体起来。当然，这也充分印证了捷豹路虎敏锐的洞察力和强大的战略定力。

毕竟四年前，从中国到全球，汽车市场格局依旧稳定。哪怕受新能源汽车产业变革影响，自2023年起，市场竞争明显加剧，但由传统豪华汽车品牌组成的阵营，在华市场份额表现仍然坚挺。直至2024年，压力终于扩大到传统豪华车市场。如影随形的还有业界对其日益加重的观望情绪。

此时，凭借战略先发优势，捷豹路虎得以从容应对。

近日，捷豹路虎公布的2024/25财年二季度（2024年7月至9月）财报显示，虽然受前一季度报告的全球主要铝供应商的供应中断影响，捷豹路虎本季度产量受到限制，但纵观上半财年，企业全球营收依旧达到137 亿英镑，与去年同期持平，稳步发展。

对此，捷豹路虎全球首席执行官Ad an Mardell表示，得益于本季度稳健的业绩表现，以及公司在“重塑未来”全球战略落地中持续取得的进展，他们有信心达成财年目标。

而在中国市场，捷豹路虎在百万级及以上高端豪华SUV市场的领先优势也进一步凸显。统计数据显示，2024年前九月，捷豹路虎在这一细分市场中的份额已经超过30%，其中，路虎卫士高居第二位，揽胜则已连续21个月领跑150万级及以上高端豪华SUV细分市场。
毫无疑问，这将为捷豹路虎新能源转型、进入新合资时代奠定坚实的品牌基础。

“重塑未来”的另一面是改变现状。从2021年2月发布这一全球战略起，捷豹路虎已经为此展开积极行动。

以中国市场为例，这一年，捷豹路虎带来了包括路虎卫士90、全新路虎·揽胜极光L、全新捷豹XFL等多款重磅产品，加上首次融入中国丰富元素的路虎·卫士007典藏版、路虎揽胜运动版车型的推出，以及全新路虎揽胜极光L P300e、路虎发现运动版 P300e等新能源产品的加入，密集的产品攻势让捷豹路虎车型序列得到进一步丰富的同时，也为其赢得了全年累计销量103888辆，同比增长9%的优异成绩。

虽然2022年有过短暂的转型阵痛期，但捷豹路虎很快就将局面扭转过来。2023年，其以同比25%的涨幅再次回到正增长。如果说践行“重塑未来”战略之初，捷豹路虎一定程度上依托于传统豪华车市场的坚挺表现，那么2024年的稳中有进，则是完全凭借捷豹路虎超前战略眼光和战略定力换来的。

乘联会数据显示，2021年—2022年，由奔驰、宝马、奥迪、捷豹、路虎、凯迪拉克、沃尔沃、英菲尼迪、讴歌、特斯拉组成的豪华车市场零售份额均为13.2%，2023年进一步提升至13.7%，而到了2024年1月—10月，这一份额则下滑至12.3%。其中，多数品牌盈利也进一步承压，而捷豹路虎依旧展现出强劲的发展态势。

据企业财报显示，伴随着全球市场对于电动化出行需求的持续增长，捷豹路虎旗下电动化车型销量上半财年取得了29%的大幅同比增长。

值得一提的是，捷豹路虎首款纯电动新现代豪华车型——揽胜纯电版的需求表现同样亮眼，目前，意向客户注册人数已达到4.8万名。

截至本财季末，捷豹路虎总流动资产达49亿英镑，包括34亿英镑现金，以及15亿英镑的未提取信贷额度。

随着铝供应的缓解，捷豹路虎全年预期保持不变，预计营收为300亿英镑，息税前利润率不低于8.5%，并实现净现金回报。

保持向上态势并非易事，尤其在“卷”字当头的汽车市场，更加考验企业对环境变化的敏感度、决策力，以及执行效率，当然，也少不了品牌的深厚底蕴。

随着价格战进入深水区，豪华品牌也颇受震荡。尽管如此，捷豹路虎依旧保持了其在百万级以上高端豪华SUV市场的领先优势。回顾2024/25财年二季度，捷豹路虎不仅在中国市场接连推出25年款全新揽胜、25年款发现及25年款捷豹F-PACE等多款新产品，更在品牌体验提升等方面持续投入。

这一切既基于“重塑未来”战略部署，同时，也得益于捷豹路虎中国结合本土市场展开的一系列落地行动。

按照捷豹路虎“重塑未来”战略方针，其强调以可持续性发展为基石，通过以设计赋能，诠释对新现代豪华主义未来发展的构想与战略布局，为用户带来独特体验。目标为，在2030年前成为 电动化的新现代豪华主义汽车制造商。财务方面，公司致力于2026年实现双位数息税前利润率的目标。

为了加速战略落地，2023年4月19日，捷豹路虎宣布了战略新举措。其中，包括将揽胜、卫士、发现、捷豹打造为全新四大品牌家族的“品牌重塑”计划。

在业界看来，这一举措顺应时代，有助于捷豹路虎进一步明确品牌定位与个性、吸引新的消费群体、扩大市场覆盖、强化品牌传承，以及优化企业内部管理与资源配置，对捷豹路虎“重塑未来”战略落地更具有重要意义。

不仅如此，自“品牌重塑”策略推出以来，捷豹路虎在华已经通过一系列本土化措施，赋能产品以及客户服务触点，提升用户体验，以此不断巩固各品牌在细分市场中的领先地位。

仅以2024年为例，捷豹路虎携全球性揽胜品牌体验 “揽胜之境”顺利登陆中国市场，并接连到访北京、深圳、成都、广州等城市。通过揽胜SV Bespoke私人定制业务，为中国用户带来了新现代豪华主义的全新体验。

当然，品牌体验的优化升级离不开高质量产品及服务水准的双重赋能。在J. D. Power今年的多项研究排名中，无论是产品魅力、质量、服务满意度，揽胜、路虎卫士等捷豹路虎旗下多款车型多次名列前茅，揽胜更是在新车质量、产品魅力两项研究中双双获得 名，体现了消费者和行业权威机构对于捷豹路虎的认可。

按计划，接下来，捷豹路虎中国首座SV Bespoke私人定制中心将落地北京，以全新面貌与国内消费者见面。在营销方面，捷豹路虎则将通过“士在八方”第二季、“发现无止境”第九季等活动，为广大车主和粉丝提供多元的互动 ，生动诠释各品牌家族的个性和吸引力。

用捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆的话来说，“重塑未来”将是捷豹路虎全球范围内下一阶段发展的重要方针，而其中毋庸置疑的是，中国市场必将成为这一发展历程中最重要的创造者和推进器。

他强调，这不仅是因为过去，捷豹路虎在华蓬勃发展持续地带来积极效应，更因为中国在汽车市场规模、消费者年轻化、产品布局、企业运营盈利性等方面在全球维度的不可取代性。而更具重要意义的是，中国是驱动产业变革、创新协作的世界孵化器。因此，潘庆认为，他和他的团队有责任，也有信心能够成为捷豹路虎全球“重塑未来”的先锋部队。

的确，无论在汽车的电动化还是智能化方面，中国都处于世界领先位置。就在11月14日，中国新能源车年度产销已经实现千万辆的突破。在乘用车市场，2024年前十月，传统燃油车累计销量进一步下滑至950.8万辆，新能源车累计销量增长至832.7万辆，二者 进一步缩小。

对此，捷豹路虎与产业变革同频、用户需求共振，积极拥抱变化，已经在华启动一系列运营模式及组织架构的转型举措。其中，包括经由捷豹路虎与奇瑞汽车深入沟通并达成共识后，围绕IMSS新设HoB本土化运营团队、建立业务中台、优化职能设置、推进资源整合，从而打造公司在华全链路商务运营 。同时，还包括复活“Freelander神行者”品牌，合资双方利用优势资源，进一步打通研发、设计、采购等环节，共同开启电动时代合资新篇章。

此外，捷豹品牌电动化进程也在加速，自2025年起将重塑为纯电动的新现代豪华品牌。新捷豹品牌标识已于11月19日正式发布，宣告迈入品牌新纪元。同时，首款全新概念车也将于12月3日亮相，呈现“澎湃现代主义”的创新理念，通过颠覆性的原创思考与打破传统的设计，引领捷豹迈向新境界。此外，基于捷豹路虎JEA全新纯电 打造的车型计划将于2026年正式上市。

显然，一个品牌更丰盈、产品更带“电”、更懂中国市场，并着眼于未来的捷豹路虎正在以坚定的步伐，向着成为全球最成功的豪华汽车企业的目标稳扎稳打、蓄势前行。而这样一个充满能量的企业，又将为行业带来哪些惊喜，值得期待。